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Les concepts Drive et livraison à domicile cherchent leur second souffle

livraison légumes à domicileLongtemps présentés comme les concepts d’avenir et ceux qui sauveraient le modèle vieillissant des supermarchés et des hypermarchés, le Drive et la livraison à domicile semblent avoir du mal à prendre leur envol.

Les motifs d’une naissance

Si les dirigeants des principales enseignes comme Leclerc, Carrefour, Auchan, Intermarché ou Casino se sont tous décidés à investir dans des structures nouvelles et à redimensionner leurs équipes en magasin, c’est d’abord pour tenter de stopper leur perte récurrente de parts de marchés face à une concurrence variée. Cette dernière est marquée par la croissance des hard discounters, celle des spécialistes comme Grand Frais ou Décathlon, mais également par le regain d’intérêt des marchés municipaux ou de la tendance des boutiques Bio.

La seconde raison tient à un changement profond des modes de vie dont Internet est à l’origine. Avec des clients qui passent tant de temps sur leur ordinateur, leur smartphone ou leur tablette, des consommateurs qui achètent de plus en plus souvent en ligne et des personnes qui ont de moins en moins envie de se rendre à l’hypermarché, le Drive semble être une réponse parfaite.

Une croissance tout en douceur

Pour toutes les enseignes, il est indéniable que ce concept a connu un départ fulgurant tant pour le nombre de projets réalisés que pour le chiffre d’affaires qui a été enregistré. Très vite, le Drive et les livraisons à domicile ont atteint une moyenne de 5 % des ventes.

Il suffit de se connecter au site du magasin, de s’enregistrer, de visiter le catalogue des produits, de faire ses courses et de valider sa commande avant de se diriger vers le magasin à l’heure dite pour récupérer ses achats ou alors de se faire livrer. La partie la plus longue des courses se fait donc en ligne, tranquillement assise devant son ordinateur familial ou, pour les plus téméraires, depuis l’ordinateur de leur travail.

Finalement, les populations cibles ont rapidement adopté ce système qui leur permet de gagner du temps et de bien gérer leur budget. Les populations cibles, ce sont les jeunes couples avec enfants ou les personnes âgées qui ont du mal à se déplacer.

Cependant, quelques années plus tard, les chiffres de ces concepts novateurs stagnent ou progressent très faiblement.

Un investissement d’avenir ?

Il est sans doute prématuré d’en tirer des conclusions stratégiques. Mais les directeurs de magasin ayant hérité de ces projets sont de plus en plus nombreux à tirer la sonnette d’alarme. Soumis à une pression continue de réduction des frais généraux tout en créant une seconde structure déportée dont ils sont également les administrateurs, l’impression de faire un grand écart improbable leur semble d’abord un défi très risqué.

Si la croissance n’est pas plus au rendez-vous, comment articuler le travail de deux ou trois équipes différentes dans un stock qui est souvent unique et partagé ?

La question du maintien ou non des Drives et des Livraisons à Domicile est sans doute une question prématurée. Il faudra attendre quelques années avant de faire marche arrière. D’ailleurs, peut-on faire marche arrière quand 5 % de la clientèle est une catégorie de clients assidus et fidèles ?

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